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  • 顧客難回門店?為什么說Costco戳穿了新零售的謊言?
  • 2019年11月05日 來源:中國企業報道

導讀:熱門新聞都講究反轉,果然,前段時間Costco排隊退卡的新聞就上了頭條。有人覺得這是打臉Costco,但我的觀點恰恰相反。



Costco在上海的首店火爆開業,叫好者有之,不看好的也并非少數。爭來爭去,你會發現其實背后是零售的兩大路線之爭:推崇Costco的可稱為“性價比”黨,比如小米、名創優品,創始人都公開表示受Costco啟發,以Costco為偶像。名創優品創始人葉國富親自下場,以粉絲心態寫下的《致敬Costco》輕松收獲10W+,證明這一路線有廣泛的群眾基礎。

不看好Costco的有很多具體的分析,比如中國人已經習慣了電商、快遞的便捷,并不適應這樣每周一次的開車采購方式,現在的熱潮不過是新鮮勁,難以持續……但仔細觀察說這些話的人,就會發現,他們往往是零售圈的另一股勢力——場景體驗至上的“新零售”黨。

熱門新聞都講究反轉,果然,前段時間Costco排隊退卡的新聞就上了頭條。有人覺得這是打臉Costco,但我的觀點恰恰相反。

開業期間,那些哄搶特價茅臺的人中,顯然有相當部分是靠轉賣獲利的黃牛,他們破壞賣場秩序,嚴重影響正常顧客購物體驗,應該熱烈歡迎他們退卡。

不再人聲鼎沸,不再需要三小時排隊入場的Costco才能真正迎來它的目標客戶——中產家庭。

對此,我們會員群友的評論更經典:可以把黃牛瘋搶的事件當成一次“快閃”。

讓顧客重回門店,誰有更好的方案?

其實無論是“性價比”,還是“新零售”,本質都是對傳統零售的差異化競爭。有傳統大賣場作對比,Costco的精選SKU、極致價格才有意義,所謂新零售的場景式陳列、更好的購物體驗才能被感知。

這兩條路線之間的爭議,是零售人普遍面臨且十分緊迫的問題:到底怎樣才能讓流失的顧客重回門店?(這背后還有話語權、主導權的爭奪)

先看看“性價比”和“新零售”各自給出了什么樣的解決方案。

Costco商業模式的核心,是用有競爭力的商品,把人吸引過來,成為付費會員。會員越多,單品銷量越大,使得上游采購的談判能力越強,繼而可以進一步壓低價格,形成良性循環。

這個模式看上去不復雜,卻幾乎無法復制。

在你還沒有忠誠會員,沒有銷量保證的時候,用什么去采購談判?簡單用補貼做低價,賣得越多虧得越多,一旦停止補貼,用戶薅完羊毛就拍拍屁股走人了。

做會員制零售,有點像在互聯網領域里做社區、社交,“極致性價比”的信譽不是一天兩天能做出來的,尤其在商譽水平普遍不高的中國,消費者經歷了太多造一波行情就跑路的商家,也多的是不收會費還底價甩貨破壞價格體系的商家,這些都讓模仿Costco的門檻變得異常之高。

即使市面上有無數研究文章,讓Costco成為全世界被剖析得最徹底的賣場,但40多年來,依然沒人能再造一個可與其比肩的零售品牌。即使是有強大供應鏈優勢的沃爾瑪,它的山姆會員店也是畫虎類犬。

裝修真升級,產品偽升級

再看新零售的解決方案,新零售的邏輯說起來很玄妙,要重構人貨場,用更好的購物體驗吸引顧客,但具體怎么重構誰都說不明白,于是大家都把力氣放在了后半句上,把“吸引”偷換成“吸睛”,只要搞出點噱頭,不管買不買,總歸有人來看熱鬧。

于是在實踐中,“新零售”變成了很好上手的“套餐”。具體可以概括成:裝修改造,陳列密度降低,把網紅商品拿到線下來賣,增加掃碼購、送貨到家服務。一個標準的新零售超市就誕生了。

第一個這么做的盒馬,確實收獲了很多看熱鬧的人,當時很多業內人探過店都覺得不可思議,因為從零售的角度看,成本根本支撐不住。最近,盒馬已經悄然做出改變,包括限制每天一單免費配送,第二單就要收運費。當初“干掉周圍3公里范圍內便利店”的豪言壯語顯然已成笑談。

很多新零售為了改變而改變的思路,也常鬧出外行的笑話。比如,有面包店為了追求極簡高格調陳列,直接把成品面包敞開放在空氣中,供顧客選購——已經連基本的衛生要求都不顧了,這得是多外行的人干出的事。

隨著上述“新零售套餐”的泛濫,更多商家甚至連看熱鬧的人都無法吸引到了。他們似乎忘記了,傳統賣場讓人乏味的重要原因之一就是同質化,同樣的產品,同樣的陳列,同樣貓膩多的價格。

而跟風改造的“新零售”,對顧客來說,無非是之前進門都擺著X牌洗衣粉,現在進門都擺著藍色百X可樂,賣場裝修改造的成本都被攤進了水果蔬菜肉蛋這樣的日常產品中,換個包裝,價格貴一大截,能感知到的品質,卻幾乎沒有差別。

裝修真升級,產品只有偽升級。稍加時間的檢驗,就被雨打風吹去。

零售核心價值的倒退

改造場景體驗有沒有價值呢?當然是有的。

但是大部分“新零售”環境升了級(雖然同質化的升級價值也有限),產品偽升級,改造成本還要攤進商品價格里,讓顧客買單。其強盜邏輯,跟傳統賣場收入場費有什么差別?都是成本轉嫁,把自身利益放在第一位。

這樣的新零售,在零售的核心價值上也是倒退的。

零售的核心價值是什么?因為更靠近顧客,零售商能更好地服務顧客,把廠商的新產品推薦給顧客。傳統的渠道理論是,雖然電視上天天做廣告的是A品牌,但走進賣場,B品牌的鋪面更大、促銷員更多,就能在終端攔截銷量。中國第一批成功的品牌,幾乎都是渠道品牌。

現在誰對顧客有更強的影響力?我們常聽說XX產品因為某個大V推薦火了,因為某條推文火了,你有沒有印象有什么新品牌、新產品是新零售渠道做出來的?

很多所謂新零售賣場甚至要靠在店里擺滿網紅產品為自己引流,流量引進來之后,再琢磨著怎么多賣利潤商品,把流量變現。靠近顧客,了解顧客,服務顧客的零售基本功,都被人貨場忽悠忘了。

原本,“新零售”雖未見成功,但容易走的路似乎也就這一條,大家也都把希望寄托在上面。Costco的落地打破了這種幻想。

很多人的崩潰感,就像一個廚藝不精的人,被推送洗腦說,要想做好菜先要買齊一套裝備,裝備買回家之后,正等著鍋里的飯菜自動變好吃,突然聽說隔壁阿姨只用一個舊鐵鍋就能做出一桌大餐,自己家的人都聞著香味跑去嘗了。

自己這盤看起來很美,味道卻一言難盡的菜,還有誰來吃?



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責任編輯:鄭伊丹
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